Le interviste di Usa La Testa: Sonia Biondi, Associate Director di VVA Market Research

Percezione pubblica e distanza culturale

• Nel dibattito pubblico il settore del gioco continua a essere percepito con una certa diffidenza, soprattutto tra le generazioni più giovani. Dal suo punto di vista, quali sono oggi le principali distanze tra il modo in cui il settore racconta sé stesso e il modo in cui viene percepito dai consumatori?

 

«Credo che oggi esista una distanza non solo di percezione, ma anche culturale e reputazionale, tra il modo in cui il settore racconta sé stesso e il modo in cui il gioco viene interpretato dalle persone.

Il settore continua spesso a utilizzare codici legati al divertimento, allo sport, alla vincita, alla fortuna e alla familiarità. Nell’immaginario collettivo, però, questi elementi convivono ormai con una dimensione molto più problematica: dipendenza, perdita di controllo, difficoltà economiche, fragilità e conseguenze familiari sono diventati parte strutturale della reputazione del gioco. Le nostre ricerche evidenziano infatti una forte ambivalenza: il gioco continua ad attrarre e a rappresentare simbolicamente una possibilità, ma allo stesso tempo preoccupa e viene percepito come un fenomeno socialmente controverso.

Il punto, quindi, è che visibilità e notorietà non coincidono necessariamente con reputazione.

Questo vale anche per le scelte di comunicazione. Un testimonial molto noto o molto popolare può certamente aumentare il ricordo, rendere il gioco più familiare e avvicinarlo all’intrattenimento, ma non è detto che trasferisca automaticamente credibilità al settore. Le ricerche mostrano che slogan, testimonial, immagini e altri codici della comunicazione restano effettivamente nella memoria, ma il ricordo della campagna non necessariamente modifica il frame reputazionale complessivo.

Anzi, credo che oggi la scelta dei testimonial andrebbe valutata non soltanto in termini di notorietà, ma soprattutto per coerenza reputazionale: che cosa trasferisce quel volto al settore? Quali valori rende credibili? È coerente con i pubblici che si vogliono raggiungere? Un testimonial può produrre awareness senza produrre rilevanza e, soprattutto, senza generare fiducia.

Questo tema diventa ancora più importante con le generazioni più giovani, che vivono in un ecosistema molto più frammentato, fatto di gaming, social media, creator, influencer, sport e piattaforme digitali, e sono probabilmente più allenate a riconoscere il linguaggio commerciale e le logiche di endorsement. Nel social listening emergono proprio le contaminazioni tra gaming, meccanismi di reward, influencer e gioco con vincita di denaro, che rendono ancora più sensibile il tema della coerenza dei messaggi.

Per questo non credo che la soluzione sia semplicemente raccontare il gioco in modo più positivo. La vera sfida è passare da una comunicazione che cerca soprattutto di rendere il gioco desiderabile e familiare a una comunicazione capace di renderlo credibile.

E questo significa lavorare non solo sui messaggi, ma sull’intero sistema di comunicazione: linguaggi, testimonial, partnership, contenuti, trasparenza e capacità di rendere concretamente visibili regole, controlli e strumenti di tutela.

In sintesi, credo che oggi il settore debba chiedersi meno “come posso farmi ricordare?” e molto di più “che cosa sto facendo ricordare di me?”»

Protezione reale del giocatore

• Si parla sempre più spesso del ruolo degli operatori come soggetti chiamati non solo a offrire un servizio, ma anche a proteggere concretamente le persone da comportamenti a rischio. Quali azioni, secondo lei, rendono davvero credibile questa funzione di tutela agli occhi dei consumatori?

 

«Qui vedo un tema molto interessante. Negli ultimi anni il settore ha investito molto sul messaggio del “Gioco responsabile”, ed è infatti la comunicazione relativa al gioco maggiormente ricordata dalle persone. Ma c’è anche un possibile effetto boomerang.

Più mi ripeti che devo giocare responsabilmente, più implicitamente mi stai ricordando che esiste anche un modo irresponsabile di giocare e che quindi il rischio è connaturato al fenomeno. In un contesto reputazionale già fortemente dominato dal tema della dipendenza e della perdita di controllo, questo messaggio rischia quindi, paradossalmente, di rafforzare proprio il frame che vorrebbe mitigare. E infatti dai nostri dati emerge che la comunicazione sul gioco responsabile è arrivata alle persone, ma non è riuscita a spostare realmente la reputazione del settore dal territorio del rischio.

Per questo credo che oggi serva andare oltre lo slogan. La protezione diventa credibile quando la persona la vede funzionare: limiti di spesa e deposito, autoesclusione realmente efficace, blocco delle comunicazioni promozionali, verifica dell’età, alert sui comportamenti anomali, interventi nei momenti in cui il comportamento tende a intensificarsi.

Ed è qui che la tecnologia può fare davvero la differenza. Il digitale non dovrebbe servire soltanto a rendere il gioco più semplice, veloce e coinvolgente: può diventare uno dei principali strumenti di prevenzione.

Può aiutare a rendere più efficaci i limiti, a rafforzare l’identificazione e i controlli sull’età, a impedire che chi si è autoescluso continui a ricevere sollecitazioni commerciali e, soprattutto, a riconoscere tempestivamente cambiamenti nei comportamenti di gioco.

L’intelligenza artificiale apre da questo punto di vista una prospettiva particolarmente interessante: se la tecnologia è in grado di leggere i comportamenti per personalizzare l’esperienza, può essere utilizzata anche per riconoscere segnali di intensificazione — per esempio un aumento improvviso della frequenza, della spesa o della durata delle sessioni — e attivare meccanismi di protezione prima che il problema si consolidi.

Credo che questo sia un punto molto importante: se la tecnologia sa riconoscere ciò che aumenta l’engagement, deve essere altrettanto efficace nel riconoscere quando quell’engagement rischia di diventare problematico.

Anche perché il social listening ci mostra quanto una singola contraddizione concreta possa mettere in discussione tutta la promessa di tutela: penso, per esempio, al caso di una persona autoesclusa che continua a ricevere offerte o comunicazioni promozionali.

Per questo parlerei di una vera protezione by design: non un warning aggiunto alla fine, ma strumenti di tutela progettati dentro la piattaforma e dentro l’esperienza stessa.

Quindi direi: meno responsabilità dichiarata e più protezione incorporata nell’esperienza.»

Trasparenza e consapevolezza

• Temi come payout, probabilità di vincita e funzionamento dei giochi restano spesso poco chiari per molti cittadini. Quanto pesa questa asimmetria informativa nella costruzione della fiducia? E quanto sarebbe utile investire di più in educazione e alfabetizzazione economico-finanziaria?

 

«La trasparenza pesa moltissimo, perché uno dei problemi reputazionali più profondi del settore è proprio la sensazione di asimmetria: l’idea che chi offre il gioco conosca perfettamente i meccanismi mentre chi gioca non ne comprenda fino in fondo probabilità e conseguenze.

Nelle nostre ricerche compare spontaneamente anche l’idea di un sistema poco trasparente o sbilanciato a sfavore del giocatore. E nel social listening, quando si parla di affidabilità e correttezza, compare con forza persino il concetto di “truffa”. Questo ci dice che la trasparenza non è un tema tecnico: è direttamente collegata alla fiducia.

Per questo credo che payout, probabilità di vincita e funzionamento dei giochi debbano uscire dal linguaggio tecnico e diventare informazioni realmente comprensibili. Non basta che un’informazione sia formalmente disponibile: bisogna capire se la persona l’ha capita. Ed è una differenza sostanziale.

Credo che questo tema diventi ancora più rilevante quando parliamo delle generazioni più giovani. Nei nostri approfondimenti emerge infatti una distanza specifica: la percezione di un settore che rischia di utilizzare codici, linguaggi e modalità di relazione poco contemporanei rispetto a quelli con cui i giovani costruiscono oggi fiducia. È significativo che, tra le possibili risposte a questa distanza, emergano proprio programmi di educazione finanziaria rivolti agli under 30 e linguaggi e formati nativi per la Gen Z.

Questo secondo me apre un punto interessante: con i giovani la trasparenza non può limitarsi a dare più informazioni, deve significare dare strumenti per interpretarle. Una generazione molto esposta a gaming, reward, piattaforme digitali, creator e meccanismi di gratificazione immediata ha probabilmente ancora più bisogno di capire la differenza tra possibilità e probabilità, tra vincita possibile e vincita probabile, tra intrattenimento e aspettativa economica.

E qui vedo un ruolo importante per l’educazione. Più che parlare soltanto di alfabetizzazione economico-finanziaria, parlerei di una vera alfabetizzazione alla probabilità e al rischio: spiegare, ad esempio, che una serie di perdite non rende più probabile la vincita successiva, che casualità e abilità sono cose diverse, o che il gioco non può essere considerato una strategia per risolvere una difficoltà economica.

È anche un modo diverso di parlare ai giovani: non attraverso un approccio paternalistico o semplicemente prescrittivo, ma offrendo loro gli strumenti per comprendere e decidere consapevolmente.

Da questo punto di vista, credo che la trasparenza possa diventare uno dei territori più interessanti per ridurre la distanza culturale del settore: meno promessa e più comprensione; meno tecnicismi e più strumenti per leggere realmente i meccanismi del gioco.

Perché, soprattutto per le nuove generazioni, la fiducia non nasce dal fatto che mi dici che sei trasparente: nasce dal fatto che mi metti nelle condizioni di capire.»

La “S” della sostenibilità

• Quando si parla di sostenibilità nel settore del gioco, la dimensione sociale sembra assumere un ruolo sempre più centrale. Che cosa significa, concretamente, fare sostenibilità sociale in questo settore? E quali elementi vengono oggi davvero percepiti come rilevanti dai consumatori?

 

«Credo che nel gioco la prima cosa da chiarire sia che il consumatore non interpreta l’ESG come una sigla finanziaria o come un insieme di indicatori aziendali. Lo traduce in una domanda molto più semplice e molto più radicale: posso fidarmi di questa azienda o sta guadagnando sulla vulnerabilità delle persone? È questo il punto da cui parte il giudizio.

Ed è per questo che, nel gambling, la “S” assume un peso particolare. Se la dimensione ambientale è certamente visibile ma rimane più simbolica, e la governance è fondamentale per stabilire se il gioco viene percepito come corretto e affidabile, la dimensione Social entra direttamente nel merito del rapporto tra il settore e le persone. Nei nostri approfondimenti è infatti la componente decisiva dell’ESG.

Ma la cosa interessante è che il consumatore le attribuisce un significato molto più ampio del solo “gioco responsabile”. Dentro la “S” mette certamente la protezione delle persone e dei minori, la prevenzione e la gestione delle situazioni di fragilità, ma anche le condizioni di lavoro nella filiera e il contrasto al gioco illegale e alla criminalità. Quindi non guarda soltanto a ciò che accade nel momento della giocata: valuta complessivamente che tipo di impatto sociale produce questo settore e come gestisce le proprie aree di maggiore criticità.»

«Questo cambia anche il significato stesso della sostenibilità. Nel gambling l’ESG non è semplicemente comunicazione corporate: è reputazione sociale. È uno degli elementi che contribuiscono a distinguere, agli occhi delle persone, un intrattenimento lecito e controllato da un’attività percepita invece come socialmente rischiosa o predatoria.

E credo che questo sia un punto molto importante anche per le aziende: non basta avere politiche ESG, bisogna capire se quelle politiche stanno lavorando sulle vere radici del sospetto. Nel nostro lavoro ne emergono tre molto chiaramente: il dubbio che il gioco sia realmente corretto, il timore che si lucri sulle fragilità e la percezione di un settore poco capace di interpretare il cambiamento. A queste tre criticità corrispondono altrettanti territori reputazionali: governance trasparente, tutela sociale attiva e innovazione responsabile.

Per questo, se dovessi sintetizzare, direi che nel gioco la “S” non misura quanto un’azienda racconta di essere sostenibile, ma quanto riesce a dimostrare che la propria crescita può convivere con la protezione delle persone e con un impatto sociale accettabile.

Ed è una differenza importante, perché in questo settore la sostenibilità non è un elemento accessorio della reputazione: contribuisce direttamente a stabilire il confine tra intrattenimento e rischio sociale.»